1917. Nello stesso anno in cui Lenin scriveva le sue Tesi di Aprile e, in Russia, si compiva la prima fase della rivoluzione bolscevica, a Milano cominciava a compiersi la rivoluzione della “democratizzazione” del lusso che avrebbe segnato il passaggio dall’Italia delle botteghe all’Italia moderna: (ri)nasceva il primo grande magazzino d’Italia, La Rinascente, il cui nome, “semplice, chiaro ed opportuno”, veniva creato da un copy d’eccezione: Gabriele D’Annunzio. Noto per la sua capacità di interpretare i sentimenti delle masse, il poeta-vates dava profeticamente un nome ed un’identità a quello che sarebbe stato, lungo i suoi 150 anni di storia, uno dei più grandi brand d’Italia.

Nato alla fine dell’800 per iniziativa dei fratelli Bocconi, il primo shopping center italico venne realizzato a partire dal modello dei magazzini francesi Le Bon Marché. Dopo il passaggio di proprietà ad un gruppo di industriali guidati da Senatore Borletti e lo spaventoso incendio che nel 1917 distrusse completamente la sede milanese della società, la nuova gestione s’impegnò in una corsa alla ricostruzione che permise al grande magazzino di rinascere dalle sue ceneri. La Rinascente riaprì, nel 1921, ingrandita e trasformata: il manifesto di Aldo Mazza, raffigurante un ulivo da cui sbocciano nuovi rami, ne annunciava la rinascita.

Di lì, fu un susseguirsi di scelte vincenti in termini di strategie di mercato e visibilità: prezzo fisso, ingresso libero, reso della merce, furono delle novità assolute che mutarono i termini della relazione venditore/acquirente, introducendo nuove abitudini di consumo che oggi definiremo “esperenziali”. Con un avanguardistico marketing mix caratterizzato dall’uso di cataloghi, riviste illustrate, “cartelloni”, strumenti di rafforzamento dell’employee engagement, la Rinascente utilizzava strumenti di comunicazione interna ed esterna rivolti sia alla classe media - impiegati, professionisti, lavoratori -, sia ai propri dipendenti la cui “grazia”, si legge in un report aziendale dell’epoca, ne rappresentava il tratto distintivo.

Il nuovo stile comunicativo de La Rinascente attrae non solo consumatori, ma designers e grafici che, a partire dagli anni ‘20, cominciano a collaborare con il marchio alla creazione di prodotti originali ed innovativi.  Il 1927 è l’anno dei mobili progettati da Gio Ponti con il marchio Domus Nova, mentre la collaborazione con Marcello Dudovich, uno dei padri del moderno cartellonismo pubblicitario italiano, in si concretizzerò in più di 30 anni di attività e 100 cartelloni pubblicitari. 

É alla fine degli anni ‘40 che La Rinascente, da contenitore di forme, si trasforma in produttore di contenuti, dotandosi di un proprio ufficio interno, un laboratorio sperimentale il cui compito è quello di sovraintendere la strategia d’immagine e di comunicazione del marchio e di seguire la progettazione di prodotti originali. La vocazione produttiva e creativa de La Rinascente si consolida negli anni ’50 attraverso una serie di importanti iniziative che rafforzarono i rapporti dell’azienda con la grafica, l’architettura e soprattutto con il design, che in quel periodo comincia ad assumere una sua organicità culturale, professionale e disciplinare.

Nel 1950 Max Huber e Albe Steiner collaborano al restyling dell’immagine aziendale, dagli allestimenti interni ed esterni alla grafica pubblicitaria. A Steiner si deve anche la progettazione del marchio del Compasso d’Oro, il più antico e autorevole premio internazionale di design, a sua volta originatosi dalle riflessioni scaturite, l’anno prima, dalla mostra Estetica nel prodotto, nel cui catalogo l’azienda afferma di voler affrontare “il problema sociale” che consiste nel dover attribuire un valore estetico e culturale agli oggetti d’uso quotidiano. 

Dagli anni ‘60 ad oggi, è un susseguirsi di riconoscimenti di settore, mostre, progettazione di prodotti di design industriale e collaborazioni sinergiche. Negli anni 2000, La Rinascente, pur mutando la sua struttura societaria, ha confermato il suo ruolo di promozione del design mettendo a disposizione di giovani creatori gli spazi del Design Supermarket - piano interamente dedicato al design con una selezione di oltre 200 marchi - in cui, ogni anno, vengono esposti i prodotti selezionati per il Salone Satellite, sezione del Salone del Mobile di Milano destinata ai designers under 35.

Tra passato e presente, La Rinascente continua a guardare alla creatività come ad un fatto collettivo. Forse è per questo che, oggi come ieri, circolando tra scaffali e allestimenti scenografici, ci si sente ancora vicini a quella creatività umana che lega estetica ed utilità e che per Munari coincideva col momento fondamentale della progettazione, non solo industriale o estetica, ma anche sociale e politica.